Un push mailing est l’envoi groupé, déclenché par l’expéditeur, d’un même message à une liste de destinataires, par e-mail ou par notification push. L’expéditeur choisit le moment et le contenu : le destinataire reçoit sans avoir rien demandé à cet instant précis. Un push mailing réussi repose sur trois préparations : une liste de contacts consentants et à jour, un message construit autour d’un seul objectif, un envoi programmé puis mesuré.
Push mailing : de quoi parle-t-on exactement ?
La logique « push » s’oppose à la logique « pull ». En mode pull, le lecteur vient chercher l’information : il visite un site, ouvre une application, lance une recherche. En mode push, c’est l’expéditeur qui va vers lui, avec une offre, une annonce ou une information.
Le push mailing utilise deux supports. L’e-mail arrive dans la boîte de réception et peut contenir du texte, des images et plusieurs liens. La notification push, affichée par une application mobile ou par un navigateur, tient en un titre et une ligne de texte.
Le push mailing ne se confond pas avec le push mail. Le push mail est une technique de réception : la messagerie se synchronise en continu avec le serveur et affiche les nouveaux messages dès leur arrivée. Pour le détail de ce mode de synchronisation, voir cet article sur le fonctionnement du push mail.
Push mailing, newsletter et e-mail transactionnel
Trois types d’envois cohabitent souvent dans une même base, et leurs règles diffèrent.
- Le push mailing porte une offre ou une annonce ponctuelle : une promotion, un événement, un lancement. Il part sous forme de campagne, à la date choisie par l’expéditeur.
- La newsletter est un rendez-vous éditorial à fréquence régulière, avec des contenus variés.
- L’e-mail transactionnel répond à une action de l’utilisateur : confirmation de commande, réinitialisation de mot de passe, facture.
Cette différence de déclencheur a une conséquence directe : seuls les deux premiers relèvent de la prospection ou de la communication commerciale et demandent un cadre de consentement.
Ce que la loi impose avant le premier envoi de prospection
Pour les particuliers, la CNIL exige un consentement préalable libre, spécifique, éclairé et univoque. Il se recueille avec une case à cocher non pré-cochée, et l’acceptation des conditions générales ne suffit pas. La personne peut retirer son consentement à tout moment.
Une exception existe pour les clients : un message sur des produits ou services similaires à ceux déjà achetés peut être envoyé sans consentement. Elle ne vaut qu’après une vente ou une prestation, la simple création d’un compte en ligne ne la déclenche pas.
Pour les professionnels, la prospection peut reposer sur l’intérêt légitime, à condition que son objet soit lié à la profession de la personne démarchée. Les personnes doivent être informées et pouvoir s’opposer. Les adresses génériques de type info@ ou contact@ ne sont pas soumises à ces principes.
Chaque message doit permettre d’identifier l’organisation qui l’envoie et offrir un moyen simple de refuser les sollicitations suivantes. Ces règles s’appuient sur l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques et sur l’article 21 du RGPD. Pour une notification push, l’autorisation est donnée par l’utilisateur dans le navigateur ou l’application, et il peut la retirer dans ses réglages.
Préparer la liste de contacts d’un push mailing
Une liste se prépare avant chaque campagne. Il faut retirer les adresses invalides et les doublons, supprimer les personnes désinscrites, puis segmenter : clients ou prospects, centres d’intérêt, date de dernière activité. Un message adapté à un segment obtient plus de clics qu’un message identique envoyé à tous.
Les adresses invalides rebondissent et abîment la réputation du domaine expéditeur. Cet article explique comment repérer les adresses e-mail invalides avant l’envoi.
Quand les contacts sont dispersés entre plusieurs fichiers, le plus simple est de centraliser les fiches contacts dans un CRM, où le statut de consentement de chaque personne reste visible à côté de son historique.
Écrire le message : objet, préheader et mobile
Un envoi sert un seul objectif, avec un seul appel à l’action. L’objet court dit ce que contient le message, et le préheader, ce court texte affiché après l’objet, le complète sans le répéter. Une version texte brut accompagne la version HTML, et les images restent légères pour que le message s’affiche vite sur mobile.
La signature indique l’expéditeur et ses coordonnées, ce qui répond aussi à l’obligation d’identification. Pour une notification push, la place est limitée : un titre de quelques mots, une phrase, et une destination claire au clic.
Programmer l’envoi et lire les résultats
Un test sur quelques adresses internes permet de vérifier l’affichage, les liens et le lien de désinscription. Sur une grosse base, l’envoi par lots évite de saturer les serveurs de réception d’un coup.
L’authentification du domaine expéditeur compte autant que le texte. Google impose aux expéditeurs en masse, c’est-à-dire ceux qui dépassent 5 000 messages par jour vers Gmail, de configurer SPF, DKIM et DMARC, et d’offrir un désabonnement en un clic avec les en-têtes List-Unsubscribe. Le taux de plaintes pour spam doit rester sous 0,3 % dans Postmaster Tools.
Après l’envoi, cinq indicateurs se lisent ensemble : la délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clic, les désinscriptions et les plaintes pour spam. Le taux d’ouverture se mesure grâce à une petite image invisible que certaines messageries bloquent ou pré-chargent, il reste donc approximatif. Le clic et la désinscription donnent une lecture plus fiable.
Quand le canal e-mail ne suffit pas, le SMS peut le compléter ou le remplacer pour un message court et urgent, comme le détaille cet article sur les campagnes de SMS en masse.
Les résultats d’une campagne nourrissent la suivante : les segments qui cliquent reçoivent davantage, et les contacts inactifs depuis longtemps sortent de la liste avant qu’ils ne se transforment en plaintes.
